來(lái)源：成都商報(bào) 作者：俞瑤 強(qiáng)亞銑
有人降溫
(資料圖片僅供參考)
《2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)排行榜TOP30》顯示，羅振宇的得到排名第12位。行業(yè)面臨融資逐漸減少、付費(fèi)率和復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)下滑、流量紅利不再等局面。
有人加碼
知乎、喜馬拉雅、抖音、快手、B站、搜狐、騰訊等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)陸續(xù)發(fā)力知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域，它們利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，孵化知識(shí)付費(fèi)內(nèi)容生產(chǎn)者，在一定程度上避免過(guò)度依賴(lài)超級(jí)IP的風(fēng)險(xiǎn)。
■ “一切都是最好的安排”，近日，思維造物上市之路按下終止鍵后，董事長(zhǎng)羅振宇在內(nèi)部信中說(shuō)。
■ 思維造物終止上市，也引發(fā)了市場(chǎng)對(duì)于“知識(shí)付費(fèi)”這個(gè)賽道的重新審視：一方面，羅振宇、樊登等人前赴后繼的賽道，至今沒(méi)有跑出一家專(zhuān)注于此的上市公司；另一方面，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)正不斷涌入。
■ 與思維造物等過(guò)度依賴(lài)個(gè)人IP不同，這條賽道上的互聯(lián)網(wǎng)玩家會(huì)更適合做知識(shí)付費(fèi)嗎？
互聯(lián)網(wǎng)大廠來(lái)了 抖音、快手、B站不斷加碼
在羅振宇等人“降溫”后，知識(shí)付費(fèi)這條賽道仍然有人不斷涌入。
網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)學(xué)家任澤平在今年4月宣布入場(chǎng)做知識(shí)付費(fèi)。更早的還有搜狐(SOHU.US)CEO張朝陽(yáng)推出的《張朝陽(yáng)的物理課》。有市場(chǎng)分析稱(chēng)，張朝陽(yáng)下場(chǎng)講課，背后瞄準(zhǔn)的或是知識(shí)直播的市場(chǎng)。紅星資本局注意到，張朝陽(yáng)節(jié)目的介紹中，顯然有“配合搜狐視頻做知識(shí)直播平臺(tái)的戰(zhàn)略布局”的目的。最近幾個(gè)月，搜狐視頻還推出了航天直播局、國(guó)學(xué)直播局、少兒科普局等，持續(xù)發(fā)力知識(shí)直播。
其實(shí)，在踏入“知識(shí)付費(fèi)”賽道的互聯(lián)網(wǎng)玩家中，搜狐顯得入局稍晚。其他玩家如知乎(ZH.US)、喜馬拉雅等早已入局，后來(lái)者抖音、快手(01024.HK)、B站(BILI.US)更是不斷加碼。
市場(chǎng)普遍認(rèn)為，2016年是知識(shí)付費(fèi)元年。這一年4月，知乎推出新功能“值乎”；次月，又上線“知乎Live”提供在線一對(duì)多互動(dòng)問(wèn)答服務(wù)。2016年5月，付費(fèi)語(yǔ)音問(wèn)答應(yīng)用“分答”上線。同年底，喜馬拉雅FM舉辦“123知識(shí)狂歡節(jié)”銷(xiāo)量超5000萬(wàn)元。微博也開(kāi)始公測(cè)“問(wèn)答功能”。
隨著互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的入局，知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)快速擴(kuò)大。艾媒咨詢(xún)?cè)趫?bào)告中提到，自2016年以來(lái)，中國(guó)知識(shí)付費(fèi)用戶規(guī)模呈高速增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，2021年已達(dá)4.77億人，預(yù)計(jì)2022年將突破5億人。
但紅星資本局注意到，經(jīng)歷了高速發(fā)展階段后，知識(shí)付費(fèi)行業(yè)從2017年開(kāi)始遭遇發(fā)展瓶頸。例如行業(yè)融資逐漸減少、付費(fèi)率和復(fù)購(gòu)率等指標(biāo)下滑、流量紅利不再等。但此時(shí)，以抖音、快手為代表的短視頻平臺(tái)已經(jīng)開(kāi)始在知識(shí)付費(fèi)領(lǐng)域嶄露頭角。
2018年，快手推出了知識(shí)付費(fèi)課堂。2019年3月，抖音上線了一些知識(shí)賬號(hào)的扶持政策，并推出“DOU知計(jì)劃”短視頻科普知識(shí)比賽。2019年10月，B站在其應(yīng)用內(nèi)上線了付費(fèi)課程，公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，到了2021年，已有1.83億用戶在B站學(xué)習(xí)。短視頻平臺(tái)讓知識(shí)付費(fèi)的交互方式變?yōu)橐曨l和直播為主，內(nèi)容更加多元化，也進(jìn)一步降低了知識(shí)創(chuàng)作者的門(mén)檻。
去個(gè)人IP化 大平臺(tái)更適合知識(shí)付費(fèi)？
在中商情報(bào)網(wǎng)發(fā)布的一份《2021年中國(guó)知識(shí)付費(fèi)平臺(tái)排行榜TOP30》中，羅振宇的得到排名第12位，而知乎、喜馬拉雅、騰訊課堂、蜻蜓FM等互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)占據(jù)著前4席位。
與思維造物等過(guò)度依賴(lài)個(gè)人IP的模式不同，在互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)上，對(duì)某一領(lǐng)域有獨(dú)到見(jiàn)解的素人也可能成為知識(shí)創(chuàng)作者。例如知乎的鹽選會(huì)員、付費(fèi)咨詢(xún)、付費(fèi)專(zhuān)欄，欄目背后都是來(lái)自各個(gè)領(lǐng)域、輸出優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的素人“答主”。
互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)還可以利用技術(shù)優(yōu)勢(shì)，孵化內(nèi)容生產(chǎn)者，提供流量支持、品牌包裝等，在一定程度上可以避免過(guò)度依賴(lài)超級(jí)IP的風(fēng)險(xiǎn)。
一位業(yè)內(nèi)人士告訴紅星資本局，“過(guò)度依賴(lài)個(gè)人IP”對(duì)于上市公司而言，無(wú)疑是放大了經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)。一旦個(gè)人IP出現(xiàn)負(fù)面問(wèn)題或者無(wú)法持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，上市公司就無(wú)法為投資者帶來(lái)持續(xù)、穩(wěn)定的收益，這也是資本市場(chǎng)始終不看好“個(gè)人IP”公司的原因。
從內(nèi)容生產(chǎn)者的角度而言，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)也為他們提供了更多的變現(xiàn)途徑。除了傳統(tǒng)的售賣(mài)知識(shí)類(lèi)課程，還可以加入廣告、直播、帶貨等多種變現(xiàn)形式。
知乎百萬(wàn)粉絲大V“藍(lán)大仙人”就是其中一個(gè)例子。據(jù)央視財(cái)經(jīng)報(bào)道，“藍(lán)大仙人”大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入一家化工企業(yè)做產(chǎn)品質(zhì)量檢驗(yàn)，月薪只有3000元，后來(lái)在知乎回答數(shù)碼領(lǐng)域的問(wèn)題，積累了大量粉絲后，他開(kāi)始接受用戶的付費(fèi)咨詢(xún)。知乎上線“好物推薦”欄目后，“藍(lán)大仙人”便成了一名“帶貨官”。
但是，互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)發(fā)展知識(shí)付費(fèi)，仍面臨一些問(wèn)題，喜馬拉雅、知乎等目前都逃不出虧損的困境。從三戰(zhàn)IPO的喜馬拉雅的招股書(shū)來(lái)看，2019年-2021年，喜馬拉雅調(diào)整后近三年虧損額分別為7.48億元、5.39億元和7.59億元。知乎財(cái)報(bào)顯示，2019年-2021年，知乎調(diào)整后凈虧損分別約為8.25億元、3.38億元、7.50億元。
但知識(shí)付費(fèi)市場(chǎng)這塊大蛋糕仍有足夠吸引力。在此背景下，B站等新玩家也在加速知識(shí)付費(fèi)業(yè)務(wù)的進(jìn)程。今年6月，B站上線“付費(fèi)觀看UP主視頻”功能，以往免費(fèi)的UP主自制視頻，如今需要付費(fèi)才能觀看。紅星資本局注意到，上線2天，該付費(fèi)視頻播放量超過(guò)1.9萬(wàn)次。在B站粉絲超過(guò)110萬(wàn)的UP主劉一(化名)告訴紅星資本局，在B站付費(fèi)觀看會(huì)是一個(gè)趨勢(shì)。
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